Programy lojalnościowe – czym są i jaką przynoszą korzyść?

Programy lojalnościowe od kilkunastu już lat zyskują w naszym kraju coraz większą popularność. Słyszy się o programach lojalnościowych zarówno w największych sieciach dyskontów spożywczych, jak i w niewielkich sklepach z odzieżą. Jednak czym tak naprawdę są programy lojalnościowe, a przede wszystkim – czym być powinny?

Czym jest program lojalnościowy?

Jedna z popularnych definicji określa program lojalnościowy jako „zespół zamierzonych działań mających na celu związanie konsumenta z marką na jak najdłuższy czas”. Związanie, czyli co? Otóż chodzi o doprowadzenie do sytuacji, w której konsument będzie czuł się związany z daną marką przede wszystkim na płaszczyźnie mentalnej. Programy lojalnościowe muszą sprawiać, że klient przy wyborze marki nie będzie kierował się jedynie jej ceną, ale różnego typu pozytywnymi emocjami i skojarzeniami, które są dla niego z tą marką tożsame. Przykładem mogą być konsumenci wybierający odzież tej marki, która przedstawia sobą idee i wartości będące dla nich ważne – bez znaczenia, czy są to wartości już „zdobyte”, czy też takie, do których konsumenci dopiero dążą (po odzież typowo sportowych marek często sięgają ludzie, którzy pragną zmienić swoje życie i wprowadzić do niego znacznie więcej aktywności fizycznej).

Obsługa programów lojalnościowych leży w gestii marki. To marka decyduje o kształcie programu lojalnościowego, o tym, jaką grupę ma objąć oraz o czasie jego trwania. Najważniejszą jednak decyzją, jaką musi podjąć każda marka, nie dotyczy rodzaju programu lojalnościowego, ale tego, czy program taki należy w ogóle wdrożyć.

Co przemawia za wdrożeniem programu lojalnościowego?

Najpoważniejszym argumentem przemawiającym do wyobraźni każdego przedsiębiorcy są finanse. Jak pokazuje praktyka, programy lojalnościowe potrafią znacząco poprawić stan finansów każdej wprowadzającej go firmy. W jaki sposób?

Programy lojalnościowe stanowią bezpośrednią odpowiedź na zagrożenie, jakie dla każdej marki stanowi konkurencja i ciągły odpływ klientów. Klienci przechodzący do konkurencji oznaczają wymierne straty finansowe, co więcej, odzyskanie lub pozyskanie nowych klientów jest niezwykle kosztowne. Szacuje się, że koszt pozyskania jednego nowego klienta jest aż siedmiokrotnie wyższy, niż koszt prowadzenia programu lojalnościowego (w przeliczeniu na osobę). Jeśli dodamy do tego, że 20% stałych klientów generuje 80% przychodu marki, otrzymamy jasną odpowiedź na pytanie o zasadność prowadzenia programów lojalnościowych.